Burgerkæde prøver at smage som sig selv igen efter år med svingende loyalitet

McDonald’s har været den ubestridte mester i amerikanske burgerkæder i størstedelen af det sidste halve århundrede, men det, der engang var dets største konkurrent, håber nu at gøre det til en reel konkurrence igen. Både i omsætning og i antal restauranter dominerer Golden Arches fastfood-burgerindustrien, med mere end dobbelt så mange restauranter og fire gange salget som enhver konkurrent. Men sådan var det ikke altid. I 80’erne og 90’erne var det stadig nummer ét, men det var nemt at hævde, at Burger King var en ægte udfordrer til McDonald’s, Pepsi til dens Coke. Så årene med problemer tærede på Burger Kings identitet og kundeloyalitet, og McDonald’s løb væk fra det, og Wendy’s passerede endda Burger King for andenpladsen. Men nu står Burger King midt i en lille renæssance, og det har sat kvalitet i spidsen for sin genoplivningsindsats.

Genopfindelsen af Burger King er kommet på alle fronter. Kampagnen “Reclaim the Flame” blev annonceret af kæden tilbage i 2022, hvilket var et forsøg på at forbedre Burger Kings konsistens og modernisere det forældede udseende af mange af dets butikker. I Burger Kings markedsundersøgelser blev gamle udseender og langsom, inkonsekvent service nævnt af mange kunder som vigtigste grunde til at forlade mærket. Siden da har Burger King investeret hundredvis af millioner af dollars i at gennemgå både udseendet og driften af sine mange franchise-steder. Men at forbedre de grundlæggende driftsvilkår var blot begyndelsen, og nu er Burger King begyndt at bevæge sig videre til forbedringer i kvaliteten af sin mad, ved at lancere nye premium-løbende muligheder som Peppercorn BLT Whopper og opdatere sin markedsføring.

Den store øjeblik for Burger King i øjeblikket skyldes delvist en viral reklamekampagne. Under Oscar-showet i marts afslørede kæden en ny annonce “There’s A New King And It’s You,” hvor Burger King fyrede den gamle konge-maskot. Men endnu vigtigere var det, at Burger King’s præsident Tom Curtis åbenlyst talte om kædens fejl og fald i kvalitet, en feedback han fik ved at tilbyde sit personlige telefonnummer til kunder, der ønskede at kontakte ham. Hvis strategien lyder kendt, er det fordi Domino’s berømt brugte det samme trick i 2010, da de lovede kunderne, at de ville gøre det bedre. Det var en af de mest succesfulde reklamekampagner nogensinde, og Curtis var på det tidspunkt en executive hos Domino’s.

Det løfte om forbedring er ikke kun markedsføring. Virksomheden har i årevis arbejdet på en forbedret version af den ikoniske Whopper, inklusive en ny “premium” bolleopskrift og små detaljer, som bedre emballage der ikke klemmer burgeren sammen. Fokus på kvalitet omfattede også, hvor omhyggeligt burgere bliver lavet, da Curtis fandt ud af, at medarbejdere i forskellige butikker ikke fulgte en konsekvent tilberedningsmetode, hvilket førte til store forskelle i kvaliteten afhængigt af lokationen. Burger King har også testet nye opskrifter til sine friterede varer, løgringe og kylling nuggets, selvom så vidt kun nogle markeder i Canada har fået dem.

Selvom det stadig er tidligt i Burger Kings turnaround-indsats, er der allerede tydelige resultater. Reklamekampagnen har virket som en charme, og i kølvandet har salget taget fart, med nogle kunder der lægger fotos op af lange køer ved Burger Kings drive-throughs. Men allerede før kampagnen var der tegn på, at investeringerne bar frugt. Nysatte butikker har registreret tocifrede stigninger i salget, og efter år med at ligge bagud de andre amerikanske burgerkæder har Burger Kings vækst outperformed markedet i ni af de sidste tolv kvartaler. Interne målinger af kundetilfredshed er også steget, og Whopper-kvalitetsvurderingerne, som virksomheden følger, har set en markant stigning over de seneste år.

Men man behøver ikke at stole på hvad Burger King siger om sig selv for at se forskellen. Fans på Reddit roser turnarounden, med en person der skriver “The new whopper is S tier,” og kommentarer som “Jeg er med dig. Jeg har spist flere af de nye Whoppers de sidste 2 uger, end jeg spiste hele sidste år.” På en anden tråd om ændringerne siger kommentatorer: “Jeg prøvede faktisk Whopperen i går. Første gang i omkring 4 år, og den var virkelig god,” og en kommentar lyder: “Var aldrig fan af Burger King. Jeg har spist den 5 gange i de sidste 3 uger. Det er omtrent det samme antal gange som jeg spiste der i de foregående 8 år tilsammen. Den nye Whopper er legitim.” Det er stadig for tidligt at udråbe Burger Kings reinvention som en fuld succes, men fokus på kvalitet og forbedret service har fået kæden til at bevæge sig i den rigtige retning for første gang i årtier.