Gammeldags pizzakæde, der ville laserprinte sit logo på månen

Så længe mennesker har studeret nattehimlen, har vi set mod månen for at måle tid, navigere, fortælle historier og tænke over vores plads i universet. Ved afslutningen af det seneste årtusinde rettede Pizza Hut blikket mod den endelige grænse og spurgte dristigt: “Hvis vi kan sætte en mand på månen, hvorfor ikke en reklame for Meat Lover’s Stuffed Crust Special?” I 1999 undersøgte den gamle-pizza-kæde muligheden for at bruge lasere til at projicere et ny-designet rødt-.tag-Logo på månens overflade. Idéen var, at Jordens mest synlige nattelys (uden ejer og tilhører alle) muligvis gemte på uudnyttet markedsføringspotentiale.

Pizza Hut brugte angiveligt to måneder i fuld alvor til at rådføre sig med rigtige astronomer og fysikere, men under teknisk granskning viste den udenjordiske reklamesurface nogle store udfordringer. Efter at have kørt beregningerne tilbage, kom forskerne med et skuffende svar: For at et logo på månen skulle kunne ses af folkene på Jorden, måtte det være omkring størrelsen af Texas. Skønnerne pegede på projektet som en investering i hundredvis af millioner af dollars. Efter en æra præget af stadigt mere usædvanlige menuer og større, mere komplicerede pizzaer løb Pizza Hut derfor ind i et målestoksproblem, som de ikke kunne løse med ekstra ost.

Efter at have fastslået, at månen virkelig er stor (og virkelig langt væk), skar Pizza Hut ned på ambitionerne. I stedet satte mærket sit logo på en russisk rumraket. I 2000 betalte kæden omkring 1 million dollars for at prægge et omkring 30-fod stort logo på Proton-K-raketten, der transporterede Zvezda-service-modulen til Den Internationale Rumstation (ISS). Sammenlignet med at ændre menneskehedens syn på himlen ovenover, kvalificerede branding af et ægte rumfartøj som den praktiske løsning.

Pizza Huts måne-ambitioner var ikke uden precedent. Måneskemaet giver lidt mere mening, når man ser på virksomhedens maksimalistiske ’90’erne-udtryk i menuen og reklameæstetikken, der bygger på dristige tværkulturelle referencer. I 1993 gik kæden til kamp mod Little Caesars ved at introducere Bigfoot, en rektangulær pizza på to kvadratfod. Den banebrydende Stuffed Crust fulgte i 1995 og i 1999 ankom den 16-tommer Big New Yorker. Pizza Hut brugte omkring 80 millioner dollars til at markedsføre den sidste. Teorien om skala var ekspansiv, og snart var der ikke plads på planeten Jorden.

At hægte sit røde tag på den russiske raket kan virke som et tilfældigt geopolitiskt sammenstød, men virksomheden havde allerede gjort Rusland til en del af sin globale brandmytologi, før den kolde krig var ovre. Pizza Hut åbnede sine førsteМосква-restauranter i 1990, og i 1997 engagerede mærket den tidligere sovjetleder Mikhail Gorbachev i en annonce, der gjorde ankomsten af Pizza Hut til en pointe om hans komplekse arv. Spisere diskuterer, om Gorbachev bragte kaos eller muligheder, før alle fryder sig over at have Pizza Hut takket være ham. Den surrealistiske reklame fremstiller importerede amerikanske fastfood som et symbol på et forvandlet Rusland og som et heroisk instrument for kulturel diplomati.

Under Den Kolde Krig havde USA og Sovjetunionen i årtier konkurreret om rummet, bogstaveligt talt — en rivalisering, der til sidst bragte amerikanerne til månen i 1969. Mere end 30 år senere fik Pizza Huts forladte plan om at annoncere på den samme flydende klippe en form for trøst i den tidligere rival’s rumprogram. Rumkapløbet havde været en konkurrence om national prestige og teknologisk overlegenhed, men Pizza Hut var først ved at deltage.

Efter at have fejlet i at forme månen omkring Pizza Hut, rettede selskabet i stedet sin pizzaskabelse mod rummet. I 2001 arbejdede kæden på at sende en faktisk pizza til stjernerne for den russiske kosmonaut Yuri Usachov. Men at få takeout ud i kredsløb præsenterede sin helt egen underlige række problemer. Pizza Hut arbejdede sammen med russiske fødevareforskere for at udvikle en seks-tommer pizza specifikt til turen, toppet med salami efter, at pepperoni angiveligt ikke levede op. Pizzan var også stærkere krydret, eftersom smag og aroma kan virke dæmpet i mikrogravitation.

Kridskolen rejste til ISS med en russisk forsyningsmission. Der opvarmede Usachov pizzaen og nød den på kamera. Pizza Hut beskrev stuntet som den første pizzalelevering i rummet, og det siges, at de brugte omkring 1 million dollars på promoveringen.

At projicere sit logo for hele Jordens befolkning kunne være uden for rækkevidde, men at få aftensmaden ud til én sulten fyr i lavorbitale bane var noget, Pizza Hut kunne levere, trods den hidtil usete adresse. For en markedsføringskampagne tænkt i bogstaveligt astronomisk skala er det en respektabel bedrift at få både et logo og en pizza uden for planeten. For nu forbliver månen uden logo.