Verdens sodavandsmarked er fuld af konkurrence. Coca-Cola og Pepsi har længe kæmpet i Cola-Krigen, men andre sodavandskategorier har også deres egne rivaliseringer. Sprite og 7Up er de største konkurrenter i lemon-lime-sodavand. Mug Root Beer konkurrerer med A&W. Fanta og Orange Crush kæmper i kampen om appelsin-sodavand. I 1960’erne var Yoo-Hoo, en chokolade- og valle-baseret drik, blevet så populær, at Pepsi forsøgte at konkurrere med sin egen chokoladevariant kaldet Devil Shake.
Yoo-Hoo går tilbage til 1928, og omkring 1960 var den så populær, at virksomheden endda brugte Yogi Berra i reklamerne. Pepsi, i et forsøg på at vinde en del af markedet, lancerede Devil Shake i 1966. Drikken blev fremstillet med sukker, kakaopulver og fedtfattigt mælkepulver. Reklamerne beskrev den som rigere, mere smagfuld og endda nærende. Pepsi var overbevist om, at opskriften var overlegen og at Devil Shake ville sælge bedre end Yoo-Hoo med en margin på fem til tre, ifølge New York Times. Men virksomheden begik en afgørende planlægningsfejl.
Yoo-Hoo er en holdbar chokoladedrik, der kræver nogle avancerede pasteuriseringsteknikker. På det tidspunkt havde Yoo-Hoo eksklusive rettigheder til steriliseringsmaskinerne, der gjorde det muligt for den at forblive holdbar på hylden i så lang tid. Pepsi opdagede dette først senere, så de var tvunget til at indgå en aftale med deres egen konkurrent for at tappe drikken. Virksomheden endte med at betale Yoo-Hoo 1 million dollars for at tappe Devil Shake på vegne af dem. Dette beløb svarer til mere end 10 millioner dollars i dagens penge, justeret for inflation.
Devil Shake ender som et fiasko
Det er ikke svært at forstå, hvorfor Pepsi ønskede at komme ind på markedet for chokoladedrikke. Yoo-Hoo havde næsten ingen alvorlig konkurrence og gjorde en god forretning. Salget steg med 40% efter Yogi Berra blev ansigt udadtil. I 1978 solgte Yoo-Hoo 10 millioner kasser om året i 14 lande. Pepsi havde brugt 100.000 dollars på en intern undersøgelse, der foreslog, at Devil Shake ville være mere populær, så de havde alle grunde til at tro, at dette var en god finansiel beslutning. Ifølge en rapport var Pepsi så sikker i Devil Shake, at de helt undlod markedsundersøgelserne.
Når Pepsi opdagede de teknologiske krav, blev projektet betydeligt dyrere. Efter millionhonoraret mistede Pepsi yderligere 5 millioner dollars på Devil Shake, svarende til omkring 50 millioner dollars i dagens penge. Oplysninger tyder på, at børn også foretrak Yoo-Hoo. Ironisk nok endte det med at få den laveste score i vores smagstest af chokoladedrikke.
Pepsi rensede hænderne for Devil Shake og solgte hele operationen til Yoo-Hoo for en enkelt dollar. Yoo-Hoo registrerede varetegnet Devil Shake i Canada i 1966, men der er kun få beviser for, at brandet blev hængende på hylderne efter det tidspunkt.
Hvad der stadig er uklart, er, hvordan Pepsi overså kravene til produktionen, der til sidst tvang dem til at være afhængige af deres største konkurrent for at få produktet på hylderne. Det er også uklart, hvordan interne undersøgelser konkluderede, at Devil Shake ville være markant mere populær end Yoo-Hoo. Desværre for virksomheden kostede disse oversyn dyre konsekvenser, og Devil Shake forsvandt fra markedet meget hurtigt.
