Firmaer vil af og til gøre desperationsting, når de tror, de taber konkurrencen, men et ølbrand (som engang var det største i Amerika) ser ud til at have ladet sig presse af sådant pres og kastet sig ud i en af historiens mest katastrofale reklamekampagner. Fra slutningen af 1950’erne til 2023 var Budweiser det mest solgte mærke i landet, enten i sin klassiske form eller senere som Bud Light, og alle vidste, at de andre store udfordrere var Coors og Miller. Så længe varedeklarationen varede, var det tilfældet, at mange yngre amerikanere måske ikke ved, at der fandtes et andet navn, der var Anheuser-Buschs største udfordrer helt frem til 70’erne: Schlitz.
Grundlagt i Milwaukee, Wisconsin, helt tilbage i 1849, havde Schlitz været det mest populære ølbrand i USA mellem århundredeskiftet og 1950’erne. I 1957 blev det overhalet af Budweiser, men Schlitz-bryggeriet beholdt andendets plads i flere årtier. Derefter, i begyndelsen af 70’erne, tog Schlitz den hårde konkurrence op ved at forsøge at slå Bud i produktionen ved at indføre en ny hurtig gæringsproces og billigere ingredienser, som de mente ville sænke omkostningerne.
Desværre blev det, der blev ødelagt, selve øllet, da teksturen blev mudret, og fansene hader den nye smag. Salget begyndte at styrtdykke, og virksomheden måtte tilbagekalde 10 millioner flasker og dåser i 1976. I panik for at genoprette sit image henvendte Schlitz sig til den velkendte reklameguru Leo Burnett fra Chicago, som udtænkte en ny “hård” reklamekampagne, der ville blive husket i markedsføringshistorien af alle de forkerte grunde. Hele affæren var en ægte katastrofe.
Schlitz reagerede på faldende salg i 70’erne med en truende reklamekampagne
Kampagnen, som markedsførerne lavede til Schlitz, var bygget omkring slagordet: “Hvis du ikke har Schlitz, har du ikke gå-på-mod.” I en række fire reklamer bliver en voice-over bedt om at få forskellige seje typer til at give afkald på deres Schlitz og prøve en anden, ukendt øl. Som svar truede disse mænd stemmen ved at sige, at de “tager deres gå-på-mod.” Bjergmanden gør sin kæle-cougar opmærksom på, at han har fundet frokosten til den, mens bokseren siger: “Du bliver ned til tælling så længe, at de vil bruge en lommeregner.”
Selvfølgelig var disse “trusler” — ligesom de er spøgefulde — rettet direkte mod kameraet, hvilket gjorde det tilsyneladende at seerne selv blev truet. Reaktionen var øjeblikkelig, og kampagnen blev hurtigt døbt “Drik Schlitz eller jeg dræber dig.” Det var en så stor katastrofe, at Schlitz trak reklamerne tilbage efter blot 10 uger. Det siger sig selv, at Burnett blev fyret.
Kommer lige efter ændringen af opskriften, gjorde reklamekampagnen blot Schlitz’ nedtur endnu mere tydelig. Esquire rapporterer, at salget faldt med 75% mellem 1976 og 1981. Ledelsens fejlagtige håndtering medførte også andre problemer, herunder tvivlsomme regnskabspraksisser, der førte til en SEC-undersøgelse, og en arbejdsstrid i 1981. Med det massive fald i popularitet var der ingen vej tilbage. I 1982 blev det, der i 70’erne var landets næststørste øl, solgt til Stroh’s. I dag lever mærket videre under Pabst’ paraply, men dens berygtede reklamekampagne ville være Schlitz’ sidste gang som et landsdækkende relevant øl.
