Når Häagen-Dazs ramte dagligvarehylderne i 1960, kunne du hente en pint af deres oprindelige tre smagsvarianter — chokolade, vanilje eller kaffe — for 75 cent. Lyder det billigt? Det kan overraske dig, at justeret for inflation svarer det til cirka 8 dollars i dag. For at sætte det i perspektiv: hvis du handler i denne uge i Walmart, kan du få en pint med jordbærsmag (eller smør-pecan, kaffe eller pistacie) til lidt over fire dollars. Inflation er en underlig størrelse, men isverdenen er lige så snurrig, og Häagen-Dazs’ opfindere, Reuben og Rose Mattus, vidste, at deres mulighed for at skille sig ud i den kommercielle is-konkurrence ville kræve en kreativ tilgang.
Massemarkeds-is i 1960’erne kørte stærkt, men forbrugerne begyndte at trænge til en is med en mere autentisk smag. Hjemmefrysere, som var en ny opfindelse i 1940’erne, havde fået fodfæste i 1960’erne, og forbrugerens købsadfærd ændrede sig derefter. Dagligvarebutikkerne i 60’erne udvidede til supermarkeder, der solgte TV-måltider og Jell-O, som havde været omkring længere end man måske tror, men sådanne billige produkter baseret på kunstige ingredienser vandt en helt ny form for 1960’er-berømmelse. Mattus’erne besluttede at skifte kurs fuldstændigt fra den trend og lancere et luksusprodukt lavet med enkle, ægte ingredienser. Det eneste falske ved Häagen-Dazs var selve navnet.
Häagen-Dazs lancerede pint, der var tre gange dyrere end konkurrenterne i 1960’erne
Mens store isfabrikanter sænkede prisen på is med deres lavkvalitets ingredienser, satsede Mattus’erne på at markedsføre deres produkt som en førsteklasses, gourmet-agtig is. Den lavkvalitets-is blev ved at sprænge sin allerede dårlige blanding af kunstige smagsstoffer og tør mælk eller mælkeprodukter sammen med luft for at skabe et lettere, skovlbar produkt (som var billigere, idet beholderens volumen blev bogstaveligt talt pumped op med luft).
Mattus’erne lancerede deres is udelukkende med æggeblommer og ægte fløde. Iden blev markedsført som en nydelse, en luksuriøs 12% fedtprocent i forhold til gennemsnittet på 10%, og en overrun-procent der var mindre end halvdelen af de fleste konkurrenter. For at dække omkostningerne hævede Mattus’erne prisen på deres is til næsten tre gange prisen på tilsvarende pint i supermarkederne.
De bluffede også sig til et bougie dansk navn ved ganske enkelt at opfinde det. Häagen-Dazs betyder… virkelig ingenting, udover en strålende markedsføringstaktik. Det er slet ikke dansk. Der bruges ikke umlaut i det danske sprog, og bogstav-kombinationen “zs” er ungarsk, ikke dansk. Ikke desto mindre blev den dyrere is så stor en succes, at Mattus’erne i begyndelsen af 1980’erne kunne sælge Häagen-Dazs for 70 millioner dollars til Pillsbury Company.
